L'arrivée à maturité des technologies numériques dans le secteur audiovisuel
a renforcé la concurrence entre les contenus avec une offre dématérialisée
et démultipliée. Un tel contexte favorise le recours à des stratégies de
marque qui facilitent le choix entre les oeuvres en proposant un repère, une
forme de garantie, tout en permettant le développement d'une valeur ajoutée à
la fois symbolique et financière.
Cette montée en puissance de la marque s'accompagne d'une financiarisation
accrue de l'industrie audiovisuelle qui pose des questions fondamentales sur
le mode de fonctionnement de la filière dans son ensemble. De l'autonomie
éditoriale à la logique marketing, comment le secteur audiovisuel s'approprie-t-il
le concept de marque afin de valoriser ses structures, ses oeuvres et ses
acteurs ? Quelles sont les formes de stratégies qui se mettent en place, avec
quelles spécificités et quelles conséquences ? Comment distinguer la marque de
la griffe, du label, de la franchise et du licensing ?
Autant de questions que les auteurs, chercheurs de disciplines différentes,
ont voulu éclairer, en proposant une réflexion sur les stratégies de marque
relatives aux films, aux séries télévisées, aux oeuvres transmédia, mais aussi aux
personnalités et aux chaînes de télévision.
