L'ouvrage opère la synthèse de différentes études d'origine française ou étrangère qui traitent des rapports de la publicité télévisée et des enfants tout en s'efforçant de ménager au lecteur la possibilité de porter un regard distancié sur le contenu des travaux relatés.
Dans un chapitre introductif, il éclaire sur l'intérêt et la portée d'une telle entreprise, précise les contours de l'examen effectué, en mesure la complexité et les difficultés.
L'interrogation est ensuite menée dans plusieurs directions successives :
- exposition des enfants à la télévision. Particularités et effets sur le comportement du jeune public concernant la publicité télévisée ;
- compréhension de la publicité télévisée par les enfants. Modalités, évolution, intérêt, mais aussi limites des réponses cognitives face aux sollicitations affectives ou plus directement comportementales ;
- effets de la publicité télévisée sur les enfants envisagés à court et à long termes en relation directe avec les objectifs commerciaux de cette dernière ;
- effets de la publicité télévisée sur les enfants en rapport avec l'idéologie véhiculée.
Sur la base des résultats de la synthèse opérée, quelques propositions destinées à améliorer les conditions d'une recherche indépendante sur le thème sont ensuite esquissées ainsi qu'un plaidoyer en faveur d'une formation des jeunes à l'exercice d'une compréhension pratique des publicités télévisées appropriée au niveau d'âge considéré.
Dans une dernière partie, l'ouvrage propose de comparer les différentes réglementations et codes d'autodiscipline existants en Europe.
