Un constat affligeant est dressé par des dizaines de spécialistes de l'innovation : plus d'une étude de marché sur deux en milieu industriel se trompe de cible en analysant l'offre plutôt que la demande. Dans ces conditions, non seulement le marché de la demande est mal compris mais de plus, à trop observer la concurrence, on se condamne à être suiveur. Si l'on veut reprendre l'ascendant, sur le marché et sur la concurrence, il faut observer l'aval. Il faut analyser les besoins et les comportements des clients, comprendre le fonctionnement des marchés pour déceler les sources de différenciations originales que les concurrents n'ont encore pas vues. Une étude marketing bien menée permet en outre de se doter d'une vision du marché afin de fixer les voies à suivre pour que le projet réussisse. Elle permet enfin de se positionner, d'évaluer les enjeux du marché et de fixer les ressources nécessaires au développement de l'activité.
A cette fin, cet ouvrage livre au lecteur les secrets découverts au cours d'études marketing réalisées sur plus de cent projets d'innovation industriels. Il présente une panoplie complète d'outils logiquement articulés les uns par rapport aux autres qui permettent de passer sans rupture de continuité du recueil de l'information terrain au plan d'action. La démarche présentée propose d'explorer le marché, de le décrire d'une manière originale en le segmentant, d'évaluer sa position sur les différents segments de marché, de choisir ceux sur lesquels on a le plus de chances de réussir et d'élaborer le plan d'action pour conquérir les segments visés. En outre, à des fins de cohérence, la méthode fait un lien explicite avec d'autres outils utilisés en entreprise pour concevoir les produits tels que l'analyse fonctionnelle ou l'analyse de la valeur.
