Comment répondre aux trois défis prioritaires des
grandes marques : le discount, la mondialisation et
l'atonie de la demande dans les pays matures ?
Si les analyses de ces phénomènes se sont multipliées,
il manquait des propositions stratégiques fortes pour les
marques. Ce tout nouvel ouvrage de Jean-Noël Kapferer,
l'expert français des marques et l'une des autorités
internationales du sujet, explore en profondeur
les chemins de la reconquête.
Aujourd'hui, dans tous les secteurs, les grandes marques doivent faire face à une
concurrence nouvelle, celle des concurrents à très bas prix, les compagnies dites
«low cost» ou les hard discounters, mais aussi des challengers locaux appuyés par
des fournisseurs asiatiques leur permettant de pénétrer des marchés jusqu'alors
fermés. Au même moment, on assiste à une baisse de la consommation en volume
et en valeur dans les pays dits matures et à un durcissement concomitant de la
distribution et de ses propres marques.
Pour Jean-Noël Kapferer, les grandes marques n'ont pas assez intégré la vraie nature
de cette nouvelle concurrence. Dans trop d'états majors de grandes marques
ou d'agences de publicité, on continue à penser et en tous cas à agir comme si
le concurrent était encore l'autre grande marque du même secteur. Par ailleurs,
la hausse des coûts publicitaires devenant prohibitive, il faut d'autres modes de
construction de la marque.
Parmi les nombreux nouveaux axes de réflexion et d'action proposés, on retiendra
que :
- la concurrence moderne est moins entre marques qu'entre «business models»,
- il est temps de mettre le prix au coeur de l'innovation,
- il faut retrouver le sens de la mission de la marque,
- la publicité doit repenser son rôle et son fonctionnement,
- l'image de marque ne garantit pas l'usage de la marque,
- c'est toute la chaîne de valeur qu'il faut dynamiser désormais,
- la marque corporate doit prendre plus de poids,
- il faut accentuer le caractère offensif des portefeuilles de marques,
- à une globalisation excessive, il faut substituer la marque «post-globale».
