Une des évolutions les plus notables des doctrines marketing est très certainement le changement d'objet focal dans l'organisation des activités marketing. L'orientation produit laisse place à l'orientation client. Ainsi aujourd'hui, la relation globale avec le client devient un thème central des préoccupations managériales et académiques. Par des stratégies de marketing relationnel et des politiques de fidélisation, les entreprises briguent la fidélité du client, en oubliant peut-être de façon trop hâtive, l'importance que peut encore jouer le produit au sein de ce qu'il convient de nommer la relation client.
Cette recherche a pour objet d'introduire, au cœur de ce changement de paradigme, la notion de «produit fidélisant», et d'étudier ses effets potentiels sur cette relation dans le but d'améliorer la prévision de son évolution. Le contexte d'étude est celui de l'achat simultané multiproduits et de données comportementales individuelles disponibles dans les bases de données orientées clients.
Une analyse détaillée des trois grands courants de la littérature que constituent (1) les approches du concept de fidélité, (2) les travaux sur les modèles d'achats répétés et (3) la rétention de clientèle, fait ressortir la nécessité de réintroduire le produit comme élément fondamental de la démarche marketing orientée client. Un cadre conceptuel de définition du produit fidélisant est ainsi proposé selon deux axes : le premier corespond à l'enrichissement de la relation commerciale par les produits fidélisants ; le second s'articule autour des propriétés de rétention de ce type de produits. La méthodologie introduit également les analyses de survie dans l'étude désagrégée du comportement d'achat, en complément des modèles agrégés classiques (loi négative binomiale).
