Si certaines marques sont effectivement présentes partout
dans le monde (est-il besoin de les citer ?) et que la globalisation
de la production est un fait avéré, les entreprises
peuvent-elles pour autant compter sur un consommateur
qui aurait les mêmes habitudes, les mêmes goûts, le même
pouvoir d'achat de New York à Rio de Janeiro ?
Pour le dirigeant qui cherche à implanter son entreprise et
ses marques sur de nouveaux marchés, la question se pose
en ces termes : Le consommateur global existe-t-il ?
Les auteurs proposent ici des réponses destinées à éclairer
le dirigeant avant même qu'il n'engage son entreprise
sur un nouveau marché et à l'aider dans le choix stratégique
du degré de globalisation de son marketing et de
ses marques. Rappels historiques sur la théorie de la globalisation
et ses courants contraires, profils des consommateurs
et des comportements de consommation autour du
monde, réflexions sur le marketing et la notion toute nouvelle
de marque postglobale sont complétés par la présentation
de trois méthodes préliminaires d'études de
marchés : la méthode Triple A qui permet d'éliminer les
marchés «mirages», la pratique du marketing by wandering
around et la méthode des discriminants.
Car si le consommateur global est probablement un leurre,
il existe bel et bien des clés pour orienter le dirigeant
vers l'avenir et faire se rencontrer son produit ou service
et les consommateurs à l'international.
