Marketing international
Marchés, cultures et organisations
L'internationalisation de l'entreprise va forcément au-delà de la simple extension de son chiffre d'affaires à l'étranger. Cet ouvrage porte sur les principales situations et décisions auxquelles sont confrontées les firmes qui s'internationalisent dans un environnement marqué par l'ouverture généralisée des marchés, notamment des économies émergentes. À la fois conceptuel et vivant, il fournit les clés de compréhension fondamentales et les outils appliqués pour développer une stratégie marketing hors frontières dans un environnement ouvert.
Une approche originale fondée sur une triple perspective :
- multifonctionnelle : le marketing international implique toutes les fonctions de l'entreprise ;
- organisationnelle : le marketing international évolue selon la dynamique d'internationalisation de l'entreprise ;
- multiculturelle : le marketing international doit tenir compte de la diversité culturelle externe (actes d'achat et de consommation, vie des affaires) et interne (management de la diversité culturelle au sein des équipes marketing dans des organisations internationales).
Une analyse approfondie des dernières évolutions en la matière :
- l'émergence des économies à croissance rapide qui oblige à repenser le Nord et le Sud dans un même ensemble ;
- les distinctions entre stratégies d'implantation initiale, de développement local et de marketing global ;
- l'approche spécifique des segments du « bas de la pyramide » et des contraintes de RSE à l'international ;
- les dynamiques de changement qui transforment l'entreprise internationale en entreprise interculturelle.
Un appareil pédagogique riche et varié. Dans chaque chapitre :
- plus de 15 exemples et approfondissements et de nombreuses figures ;
- un mini-cas et des questions pour validation des acquis.
Public : étudiants en management et sciences de gestion ; responsables de zones/filiales, responsables marketing international (produit, marque, communication, distribution, pricing, études), ingénieurs d'affaires internationales, consultants.
