Pourquoi avez-vous envie de ce tee-shirt, là, dans la vitrine,
alors que vous en avez déjà quatorze dans votre armoire ?
À cette question, cruciale pour le marketing, l'économie
classique répond : parce que ce tee-shirt est beau, de bonne
qualité, d'un prix attractif, ou signé d'une marque à la mode.
Les raisons du désir sont dans l'objet du désir. La psychologie,
elle, pense qu'elles sont en vous, dans votre personnalité,
vos pulsions, votre histoire.
Il y a une troisième hypothèse, bien connue en anthropologie
: celle du désir mimétique. Ce tee-shirt vous a plu parce
que quelqu'un a orienté votre désir vers lui. Sciemment ou
non, vous l'avez imité.
Le marketing n'utilise guère la théorie du désir mimétique.
Pourtant, elle permet d'expliquer :
- D'où provient la crise profonde que connaissent aujourd'hui
les marques
- Pourquoi les outils développés par le marketing, comme
les analyses de tendances ou le benchmarking, contribuent
paradoxalement à leur propre inefficacité
- Comment le consommateur relance à son insu les mécanismes
du désir d'achat
Ce livre explore toutes les conséquences du désir mimétique
appliqué à l'univers des marques, et elles sont ravageuses.
Largement illustré, il aboutit à une nouvelle typologie que les
professionnels du marketing et de la communication pourront
utiliser pour résoudre nombre de leurs problèmes.
